Le nuove sfide del marketing

Il marketing nasce come funzione all'interno di un'impresa per analizzare e gestire i rapporti con il mercato. Se in origine si limitava a indurre le persone a consumare per soddisfare i propri bisogni, nel giro di pochi anni ha finito per manipolare i bisogni delle persone, moltiplicando i consumatori, creando nuovi finti bisogni e quel clima di insoddisfazione materiale tipico di una società “usa e getta”. La tendenza odierna è di far crescere la funzione del marketing in tutte le piccole e medie imprese. Aggiungere strumenti utili alle aziende è sempre un fatto positivo, purché applicati nei tempi e nei modi corretti. La necessità di ripensare al marketing deriva in primo luogo dall'opportunità di riportarlo presto alla sua concezione originaria di essere al servizio delle persone prima che dei consumatori e in secondo luogo dalla comparsa di due fenomeni nuovi troppo importanti per essere lasciati nel vago.
Il primo riguarda l'emergere della nuova figura del cittadino-consumatore critico e socialmente responsabile. Il consumatore recettore passivo delle proposte che gli vengono dal lato della produzione va cedendo il passo ad un soggetto che vuole consumare in modo critico. Con le sue decisioni di acquisto e con i suoi comportamenti il consumatore intende contribuire a costruire l'offerta dei beni e servizi di cui fa domanda sul mercato. Non gli basta più il celebrato rapporto qualità-prezzo, ma vuole sapere come quel certo bene è stato prodotto e se nel corso della produzione l'impresa ha rispettato i diritti fondamentali delle persone. A questo proposito l'economista e filosofo John Stuart Mill parlava già nell'ottocento di “sovranità del consumatore”. Recenti ricerche hanno mostrato come l'80% dei consumatori europei ha dichiarato di essere disposto a pagare un prezzo leggermente più elevato se il dippiù delle imprese dalle quali acquistano beni o servizi va a finanziare iniziative socialmente rilevanti.
Il secondo ha a che vedere con la distinzione fra qualità codificata e qualità tacita. Spostare le produzioni di beni e servizi verso una soglia più elevata di qualità è ormai noto ai più, meno chiaro è verso quale tipo di qualità. Fino ad ora il marketing si è preoccupato della qualità codificata, ovvero quella che può essere accertata anche da un soggetto terzo, mentre la sfida futura dovrà essere di migliorare la qualità tacita, ovvero quella che può essere accertata solamente dal consumatore, e di concentrasi sulle tecniche per comunicarla. Ad esempio nel mondo dei servizi bancari la qualità codificata riguarda le condizioni contrattuali sul proprio conto corrente, il tasso d'interesse di un mutuo, i servizi di corporate banking, ecc... Molta poca attenzione, invece, è rivolta alla qualità tacita che riguarda la disponibilità di essere ricevuto tempestivamente dal proprio direttore, di costruire un rapporto fiduciario con la banca, di avere una risposta adeguata alle proprie esigenze e nel modo di essere trattato dai vari operatori. Con riferimento invece al mercato dei Pc notiamo come tutti i produttori abbiano una stessa qualità codificata costruendo dei computer con le stesse specifiche tecniche, ma diverso grado di qualità tacita quando ci accorgiamo di non essere assistiti in modo decente sia nei guasti tecnici che nelle difficoltà operative.
Al momento non esistono ricette pronte per includere queste due novità all'interno del marketing, ma almeno assolviamo ad un compito fondamentale suggerito dal filosofo Bertrand Russel e cioè quello di non offrire soluzioni ma porre le domande giuste per orientare la scelte future.